고객만족 개론

📖고객만족 개론

📌결과 지향적 정의
- 소비자가 치른 대가에 대해 적절하거나 적절치 못하게 보상 받았다고 느끼는 소비자의 인지적 상태

- 특정 제품이나 서비스 등 구매한 이들에 의해 야기되는 경험에 대한 감정적 반응

- 불일치된 기대와 소비자가 소비 경험에 대해 가지고 있던 감정이 복합적으로 결합하여 발생된 종합적 심리상태

📌과정 지향적 정의
- 소비경험이 최소한 기대되었던 것보다는 좋았다는 평가

- 선택된 대안이 그 대안에 대한 사전적 신념과 일치되었다는 평가

- 소비후 지각된 제품성과 사이의 차이에 대해 보이는 소비자의 반응

 

📌 고객만족과 불만족의 공식

고객의 기대 > 제품 또는 서비스 = 고객불만

고객의 기대 = 제품 또는 서비스 = 고객만족

고객의 기대 < 제품 또는 서비스 = 고객감동

📌 고객만족의 핵심
신규고객 창출보단 기존고객 이탈방지

 

📌 고객만족을 결정짓는 요소 5가지
1. 제품 또는 서비스의 특징에 의한 만족
(가성비가 좋거나 개성맞춤 서비스 제공해줄 경우)

2. 고객의 감정에 의한 만족

3. 별점/코멘트 시스템으로 상품에 대한 원인과 분석을 제공

4. 평등성&공평성 서비스에 의한 만족

5. 타인의 구전에 의한 심리적 악영향

 

📌 고객만족의 5가지 실천과제
1. 모든 조직 구성원의 적극적인 참여가 필요하다

2. 고객만족 경영 문화를 정착시켜야 한다

3. 내부고객 만족 선행 이후 외부 고객을 만족 시켜야 한다

4. 고객만족도를 지수화 하고 고객 정보관리 체계를 구축하라

5. 수평구조를 구축하고 프로세스화 하라

 

📌 고객만족 경쟁의 새로운 패러다임

OLD) 표준화/전문화/단순화

NEW) 고객만족/변화와 끊임없는 혁신/글로벌 무한 경쟁

 

📌 서비스 프로세스의 설계
- 기본원칙
1. 평가의 주체는 고객 
2. 개별니즈에 적응하는 것이 중요
3. 평가 내용은 기대 대비 성과
4. 평가는 상대적
5. 고객 기대 관리

- 설계시 고려사항
1. 모든 과정을 고객에게 초점을 맞춰야 한다
2. 목적론적이어야 한다
3. 실제적인 과업 성과를 중시하라
4. 각각의 개별 활동은 하나의 시각에서 인식되어야 한다

 

📌 서비스 품질이란?
고객이 여러 서비스 간의 상대적 우월성 또는 우수성을 비교함에 따라 높고 낮음으로 평가된다

📌 서비스 품질 공식
기대한 서비스 + 경험한 서비스 = 지각된 서비스 품질

 

📌 서비스 품질의 결정요인
신뢰성(고객평가 처리능력)
> 응답성(서비스 마인드)
> 확신성(커뮤니케이션 능력)
> 공감성(고객 관계 강화 능력)
> 유현성(결과 측면을 중요시함, 이미지 관리능력)

 

📌 서비스 품질의 격차 5가지 Gap
GAP1. 고객의 기대 VS 운영 인식
GAP2. 운영인식 VS 서비스 설계
GAP3. 서비스설계 VS 실제 제공 서비스 사이의 격차
GAP4. 외부커뮤니케이션 VS 서비스 제공 사이
GAP5. 고객의 기대된 서비스 VS 인식된 서비스

 

📌 서비스 품질
오직 서비스의 산출, 서비스 전달과정으로만 평간된다

📌서비스 품질의 영향
- 공격적
신규고객 창출, 시장점유율 향상, 기업 이미지 상승, 서비스 프리미엄, 가입고객 증가

- 방어적
기본고객유지, 비용절감,  고객충성도상승, 반복구매촉진, 구전효과

📌품질상승을 위한 권고사항
고객에 대한 경청/이벤트/봉사자 의지  노력/구성원에 대한 연구조사

 

 

📌서비스 회복을 위한 7대 포인트
1.상품
기능, 성능, 제품의 수명보다 서비스를 디자인해야 한다

2.고객
감동시켜야 할 고객을 만족시키고 삶의 질을 향상 시킨다

3.운명
서비스는 무헝의 상품으로 눈에 보이지 않지만 무서운 잠재력을 갖는다

4.구매
고객만족은 곧 고객의 투자 요인이 된다

5.고객감동
제때에 필요하고 당연한 응대를 잘하는 것

6.미소짓는 표정

7.작업의식

 

📌고객 경험 관리 5가지
1.고객의 경험 분석
욕구뿐 아니라 라이프스타일까지 커버

2.고객의 경험적 기반 확립
감각, 감성, 인지, 행동, 관계 마케팅

3.상표 경험 디자인

4.고객 상호 접촉 구축을 위한 고객 인터페이스 구조화

5.끊임없는 혁신 추구

 

 

📌양질의 상품을 위한 내부 마케팅

▲정의
조직 내의 인적자원을 대상으로한 마케팅 활동

▲목적
① 전략적
 - 조직분위기 강화
 - 작업 동기부여
② 전술적
 - 경쟁 우위 서비스& 캠페인 활용
 - 종업원의 마케팅 적극지지

▲특징
- 사기진작&근무만족 향상
- 소속감 및 존중성 향상

▲역할
- 서비스 문화의 창조 & 유지
- 품질 향상 & 유지
- 조직적 통합

 

 

📌고객 구매 의사 결정 5단계

1단계) 욕구의 인식
생리적 > 안전 > 소속감&애정 > 존경 > 자아실현

2단계) 정보의 단계

3단계) 서비스에 대하여 다른 대안이 있는지 평가하는 단계

4단계) 제품 또는 서비스에 대한 구매의사결정

5단계) 구매후 행동

 

 

📌 고객 경험 관리의 실행 프로세스 4단계

1.고객 접점 파악 및 타겟 고객의 경험 요소들은 명확히 정의
(고객 경험, 커뮤니케이션 채널,  지인)

2. 고객의 기대와 실제 경험과의 차이를 파악하고 차별화된 경험의 조합을 구성한다

3. 크리슈머를 적극 활용하고 공감대를 이룰 피드백을 반영한다,

4. 일관되고 통합된 경험제공

 

⁉크리슈머란,,

신제품개발이나 디자인, 서비스 등의 문제에 적극 개입하며 자신의 의견을 내놓는 소비자들을 가리킨다.

 

📌 현대사회 고객의 종류

 

o 코쿠닝: 운둔한 악락성 활동을 즐기며 온라인계에 떠오르는 소비 계통

o 웹시족: 웹과 미시의 합성어로 20대 후반 30대 초반 젊은 주부로 구성된 조직으로써 자신들의 목소리를 높이는 등 정보 지향적 성격을 지녔다

o 호모에코노미쿠스: 안전을 기반한 합리적인 소비를 추구한다.

o 니트족: 15~34세 사이의 무업자

o 딩크족: 자려를 두지 않는 맞벌이 부부

o 포미족: 자신을 가꾸거나 높이는 투자를 아끼지 않는 족

o 루비족: 4~50대에도 젊고 아름다우며 외모에 관심을 많이 기울이는 중년 여성

 

📌심리효과를 활용한 마케팅

o 유인효과: 기업에서 키우고자하는 주력 브랜드가 있으면, 상대적으로 열등한 자사의 신규 브랜드를 출시하여 소비자에게 주력 브랜드의 선택 확률을 높이는 효과

 

o 부분적 리스트 제시 효과: 구매 고려군의 크기를 1위와 2위로 줄이기 위해 맞대결을 벌이겠다는 메시지 전달

 

o 타협 효과 : 여러 가격대의 제품을 출시할 경우 주력 브랜드를 중간 정도에 내놓는 것이 안전하다고 생각하는 것

 

📌고객관리(CRM)은?

현재, 잠재고객에 대한 정보자료를 지수화 하고 이를 바탕으로 마케팅 프로그램을 개발, 실현, 수정하는 고객가치 중심 경영

# 특징

- 관계 향상 강조

- 고객의 생활 패턴 관리

- 시장점유율보단 고객 점유율에 우선한다.

 

# CRM 연구결과에 따른 수치
- 회사수익 65%은 만족을 얻는 고객
- 매년 15~20%고객이탈
- 신규고객 확보 시 비용은 약5배 필요
- 상위 20% 고객의 1인 매출 = 나머지 80% 고객 16인 매출
- 불만족 고객 10%미만만 CS취함
- 만족을 얻지 못한 고객의 91%는 재방문 하지 않는다

 

📌CRM의 중요성과 기대효과

# 마케팅 측면
- 신규고객 유치

- 고객생애가치(LTV)증대

- 신뢰구축과 정보교류로 새로운 시장 기회 포착

 

# 영업적 측면

- 신속한 고객니즈 파악&대응

- 니즈 변화 대응 상품 개발

- 수익성 높은 고객 분류 및 표적 마케팅 용이

- 틈새시장 기회 포착 및 신속한 대응

 

# 고객서비스 측면

- 고객충성도 & 유지를 향상

- 고객유지비용의 감소 및 반복구매, 교차판매, 격상판매가 기대 된다

 

# 채널 관리 측면

- 고객 니즈 복합 채널 제공

- 저비용 채널로 고객유도

📌 CRM의 전략 수립 단계

환경분석 > 고객분석 > CRM 전략방향설정 > 오피결정 > 개인화설정 > 커뮤니케이션 설계

 

📌 고객 만족도 측정 방법

o 개념: 기업에 제공한 서비스에 대한 고객의 인식과 기대치 간의 차이를 평가하는 것을 말한다.

o 목적

- 니즈 파악 & 시계열 변동원인 관리

- 프로세스 개선 도모

- 제품 & 서비스 품질 개선

(평가, 인정, 보상을 위한 개인이나 팀의 서비스평가 및 서비스 성과 모니터와 추적)

o 필요성

- 경쟁관리 품질성과 연구 가능

- 고객 충성도 분석 용이

- 고객의 기대에 부합하지 못하고 있는 영역 파악 용이

- 고객유지전략: 상품 사용방법, 긍정적 상품평 제공

- 다른 상품을 구매하게 하는 교차판매...

- 설문조사, 직접 반응 조사, 프로모션 등을 이용한 신규고객 확보 전략

- 과거 고객 재활성화 전략